Nacidos para comprar
La sociedad estadounidense es la más consumista del mundo. La
gente trabaja más horas que en cualquier otro país industrializado.
Los niveles de ahorro son menores. Los créditos concedidos al consumo
se han disparado, y aproximadamente un millón de hogares se
declaran insolventes todos los años. Existen más de 46.000 centros
comerciales en todo el país, y su incremento, desde 1986, ha sido de
dos tercios. A pesar de que el número de integrantes de la unidad familiar
ha disminuido, el tamaño de las viviendas experimenta un rápido
aumento. Entre los habitáculos con más demanda se encuentran
los vestidores y los garajes para tres y cuatro vehículos, que sirven
para almacenar cantidades inauditas de objetos de todas clases. Según
mis estimaciones, el adulto medio adquiere, a lo largo del año,
cuarenta y ocho nuevos artículos (de manera análoga, también se
desprende de una gran cantidad de cosas, a un ritmo sin precedentes).
Los estadounidenses poseen más aparatos de televisión que los
habitantes de cualquier otro país —prácticamente uno por persona—.
Los observadores culpan a la televisión de los bajos niveles de
compromiso cívico, de la falta de cohesión social y del declive de la
socialización cotidiana. El mucho tiempo dedicado a mirarla también
ha significado una exposición a la publicidad sin parangón en la
historia. Además, los anuncios se han extendido más allá de la pantalla
hasta alcanzar prácticamente toda institución social y todo tipo
de espacio público, desde museos y zoos hasta universidades y aulas de
educación primaria, restaurantes, cartas gastronómicas, baños, aeropuertos,
e incluso el aire mismo.
Los artífices de esta cultura —las empresas que fabrican, venden
y anuncian los artículos de consumo— ya han fijado su atención en los
niños. A pesar de que éstos llevan tiempo participando en el mercado
del consumo, hasta hace poco eran actores secundarios, compradores
de mercancías baratas. Atraían una porción menor del talento y los
recursos de las empresas y se llegaba a ellos, en gran medida, a través
de sus madres. Pero las cosas han cambiado. Los niños y los adolescentes
constituyen ya el epicentro de la cultura del consumo en Norteamérica.
Capitalizan la atención, la creatividad y el dinero de los
anunciantes. Sus gustos marcan las modas del mercado. Sus opiniones
definen las estrategias de las marcas. Y, sin embargo, son pocos los
adultos que reconocen la magnitud de este cambio, así como sus consecuencias
para el futuro de nuestros hijos y para nuestra cultura.
Llevo veinte años estudiando aspectos relacionados con el consumo.
Economista de formación y vocación, me interesé por el tema de la
comercialización a través del estudio de la cultura del trabajo. En mi
primer libro, La excesiva jornada laboral en Estados Unidos, exponía
mis hallazgos sobre el inesperado y no reconocido incremento del
horario laboral. El empleado medio pasa en la actualidad unas doscientas
horas más en el trabajo, anualmente, que treinta años atrás.
Hace cincuenta años, la jornada laboral en Estados Unidos era sensiblemente
inferior a la europea, mientras que ahora la excede en más
de trescientas horas anuales (el equivalente a ocho semanas, aproximadamente).
Incluso en Japón (el país adicto al trabajo por excelencia
cuando inicié mis investigaciones a principios de la década de
1980) la jornada laboral es más reducida que en Estados Unidos.
El análisis de mi anterior libro, que pretendía dar razón de las
causas del aumento en la jornada laboral, apuntaba a factores relacionados
con el lugar de trabajo, como eran las estructuras de coste
de los empleadores y la persistencia de una cultura corporativa basada
en el gran número de horas trabajadas como signo de prestigio.
Descubrí que los empleadores no se mostraban dispuestos a cambiar
tiempo a cambio de dinero, y que en los últimos cincuenta años la
mayoría de la gente había obtenido salarios más altos, pero a cambio
de trabajar más horas. Lo que no comprendía era por qué eran tan
pocos los empresarios que habían intentado no sucumbir a esos horarios.
Los datos de las encuestas revelaban que la mayoría de las
personas se mostraban satisfechas con el equilibro existente entre el...
Fuente: http://www.paidos.com/contenido_adicional%2F60414%2FContenido_adicional.pdf
